Pressespiegel

Positionsmarke

Die Positionsmarke ist eine Markenart, die eine gleichbleibende Positionierung auf den markierten Waren beansprucht.

Die Registrierung einer Positionsmarke ist deutlich anspruchsvoller als die Registrierung einer Markenarten.

Positionsmarken

Die Positionsmarke besteht aus zwei Komponenten:

  1. einem Kennzeichen wie einem Wort, einem Bild oder einer Farbe
  2. der Positionierung des Kennzeichens an stets gleichbleibender Stelle, in gleicher Form und Größe bzw. jedenfalls Größenrelation auf den Waren (oder auf einem Warenteil) des Markeninhabers. Die Positionierung ist sohin ein fixer Bestandteil der Positionsmarke.

Darstellung im Markenregister

Die Darstellung der Positionsmarke erfolgt in der Regel durch eine Skizze, aus der alle Elemente ersichtlich sind. Die Ware selbst wird in der Skizze sehr oft strichliert dargestellt, um die Ware und die positionierte Marke visuell zu trennen. Zudem ist in vielen Fällen eine textliche Beschreibung zwingend erforderlich.

Die Darstellung und die Beschreibung der Positionsmarke müssen folgende Informationen enthalten:

  1. die Form der Marke
  2. die Stelle der Positionierung
  3. die Größe bzw. die Größenrelation der Marke

Positionierung auf unterschiedlichen Waren

Wird die Positionsmarke auf unterschiedlichen Waren verwendet, so ist dies bei der Gestaltung der Skizze und der Beschreibung zu berücksichtigen.

Unterscheidungskraft

Wie jede andere Markenart auch, muss die Positionsmarke über Unterscheidungskraft verfügen. Zur Beurteilung der Unterscheidungskraft sind bei Positionsmarken keine anderen Beurteilungskriterien heranzuziehen als bei anderen Markenformen. Jede noch so schwache Unterscheidungskraft reicht zur Registrierung einer Marke aus.

Auch, wenn die Bildelemente der Positionsmarke isoliert betrachtet nicht unterscheidungskräftig sind, kann sich die Unterscheidungskraft durch die Positionierung an stets gleichbleibender Stelle in gleicher Form und Größe einer Ware ergeben. Die Positionierung ist bei der Beurteilung der Unterscheidungskraft der Marke also einzubeziehen.

Bei der Beurteilung der Unterscheidungskraft ist maßgeblich, ob das positionierte Element charakteristische Merkmale aufweist.

Das ist der Fall, wenn das positionierte Element aus der Sicht des von den jeweiligen Waren angesprochenen Durchschnittsverbrauchers nicht bloß technisch funktionelle Funktion hat und über üblichen Gestaltungen vergleichbarer Waren hinausreicht, wie z.B. das rote Element in den Absätzen der Herrenschuhmarke „Llyod“.

Kein charakteristisches Merkmal liegt vor, wenn der angesprochene Durchschnittsverbraucher das positionierte Element nur als reine Dekoration wahrnimmt, wie z.B. bei einer roten Naht rund die die Gesäßtaschen einer Jeans.

Bei der Beurteilung der Unterscheidungskraft einer Positionsmarke weist die Praxis der unterschiedlichen Markenregister deutliche Unterschiede auf. Das Unionsmarkenamt trägt Positionsmarken in der Regel nur noch bei starker Benutzung ein. Die Eintragungspraxis der nationalen Markenämter ist dagegen deutlich liberaler. Dies ist bei der Wahl der richtigen Strategie zu beachten.

Verhältnis zu anderen Markenarten

Grundsätzlich ist das Verhältnis zwischen Positionsmarken und anderen Markenarten fließend. So entschied der EuGH, dass eine Positionsmarke (aufgrund der grafischen Darstellung) immer auch Bildmarke sei. Umgekehrt könne eine Bildmarke auch Positionsmarke sein. Für die meisten markenrechtlichen Fragenstellungen ist nicht die gewählte Markenart, sondern nur die Wahrnehmung der Marke relevant.

Dennoch ist, wenn das zu positionierende Kennzeichen bereits für sich alleine Unterscheidungskraft besitzt, zuerst eine Registrierung als reine Bildmarke anzuraten. Die Positionsangabe würde in diesem Fall zu einer unnötigen Einschränkung des Schutzumfanges und damit auch der zukünftigen Verwendungsmöglichkeiten führen.

Eine Positionsmarke als einzige Marke ist daher vor allem sinnvoll, wenn die Unterscheidungskraft erst durch die Positionierung entsteht. Umgekehrt kann das zusätzliche Merkmal der stets gleichen Positionierung einer bereits schwach unterscheidungskräftigen Marke zusätzliche Unterscheidungskraft verleihen. In diesem Fall würde die zusätzliche Registrierung als Positionsmarke die Durchsetzbarkeit der Marke erheblich verbessern.

Beispiele für Positionsmarken

Bekannte Beispiele für Positionsmarken sind

Kein Schutz als Positionsmarke besteht für

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