Minderjährige müssen was Werbung betrifft besonders geschützt werden. In Österreich sehen sowohl das ORF- und Privatradio-Gesetz sowie das Audiovisuelle-Mediendienstegesetz ausdrückliche Schutzvorschriften für Minderjährige vor. So darf beispielsweise Werbung für alkoholische Getränke nicht direkt an Minderjährige gerichtet werden. Werbung für Minderjährige darf keine direkte Aufforderung zum Kauf enthalten und diese auch nicht unmittelbar dazu auffordern, die Eltern oder sonstige Dritte zum Kauf zu bewegen. Insgesamt ist festzuhalten, dass Werbung die Unerfahrenheit Minderjähriger nicht ausnutzen darf.
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereins “Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft” und setzt sich vor allem dafür ein, dass ein hohes Maß an verantwortungsbewusstem Handeln in der Werbung herrscht.
In seinem Selbstbeschränkungskodex hat er spezielle Verhaltensregeln für Werbung mit und für Minderjährige geschaffen. So darf Werbung beispielsweise kein gewaltsames, aggressives oder asoziales Verhalten als nachahmenswert darstellen und das seelische Wohl von Kindern nicht gefährden. Werbung, die sich direkt an Kinder richtet, muss die mangelnde Reife und Erfahrung von Kindern berücksichtigen , darf nicht geschlechterdiskriminierend sein und darf keine nicht kindgerechten Produkte wie Alkohol oder Tabak enthalten.
Influencer und Minderjährige
Aufgrund des immer größeren Einflusses von Influencern vor allem auf Kinder und Jugendliche, hat der Österreichische Werberat auch “Spielregeln” für Inluencer in seinen Kodex aufgenommen.
Besonderes Augenmerk gilt einer “gesunden Körperform”, “Diskriminierung und Ausgrenzung im Zusammenhang mit psychischer und sozialer Gewalt” sowie der “Aufforderung zum Kauf der beworbenen Produkte”.
Keine Aufforderung zum Kauf: Insbesondere bei Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet “darf keine offensichtliche oder versteckte Aufforderung zum Kauf des beworbenen Produktes erfolgen”.
Gesunde Körperform: Influencer müssen bei ihren Werbemaßnahmen darauf achten, keine Selfies, Fotos, Videos etc. einzusetzen, die ein “gesundheitsschädigendes Verhalten oder gesundheitsschädigende Körperformen insbesondere in Bezug auf Körpergewicht propagieren”.
Diskriminierung und Ausgrenzung im Zusammenhang mit psychischer und sozialer Gewalt: Influencer dürfen andere in der Werbung nicht diskriminieren, sie beschimpfen, bedrohen oder Angst erzeugen. Somit ist auch das so genannte “Pranking”, bei dem jemandem ein Streich gespielt, das Geschehen auf Video aufgenommen und dann im Internet veröffentlicht wird, verboten.
Auch bei Influencern ist also im Rahmen der Werbung Vorsicht geboten und müssen sich diese an die “Spielregeln” des Österreichischen Werberats halten.
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